宋月雷:兴趣电商的办公赛道,等一个头部出现 | KVP洞察

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WPS情报员

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在5月的抖音电商第二届生态大会,抖音宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段

全域兴趣电商的到来,为商家和达人在短视频平台的运营带来更大想象空间。

究竟品牌可以怎么玩?下一个风口在哪?

本期KVP小课堂,WPS新潮实验室采访到了深圳洞察电商的CEO宋月雷

仅仅数月,金山办公联手洞察电商,完成了直播百万粉丝矩阵,22年上半年GMV环比增长近500%。其中在618期间,WPS品牌获虚拟充值品类的第7名。2022年,洞察电商更领衔签约办公领域头部知识达人,为WPS品牌认知与布道带来上亿次曝光。

结合近一年的合作,宋月雷分享了他对兴趣电商的“洞察”,并解答了“品牌在兴趣电商的策略”、“存量博弈的流量获取”、“破解内容创作天花板”等行业关注的问题。

01

全域兴趣电商时代:一个平台完成种草\养草\割草

‍新潮实验室:您如何理解“全域兴趣电商”?

宋月雷:电商有两种模式,人找货、货找人。

兴趣电商,是“货找人”模式。通过短视频和广告,给用户种草,用户通过你的店铺或直播间,完成下单,比如商家在抖音就可实现“种草——养草——割草”的电商闭环。

传统电商要实现转化,是基于“人找货”,即用户有明确的需求后搜索;其次是跨平台种草,比如用户通过小红书或知乎的种草,再找到淘宝、天猫购买。

所谓全域兴趣电商,抖音官方给出解释:在兴趣电商的基础上,通过商城和搜索对短视频和直播场景进行补充,实现覆盖用户全场景、全链路购物需求。

“人找货”,也仍有机会成为兴趣电商的转化点,在抖音里,搜索指数早已过亿,搜索电商行为在抖音逐步稳增,后续或可在抖音体系里,以店铺做为单位来运营。这是当前很多商家所忽视的。

对商家而言,目前最好的模式还是抖音的FACT模式,即通过店铺自播、达人矩阵、营销活动、头部大V的联动,来实现销量的增长。

抖音FACT经营矩阵

‍ 新潮实验室:品牌如何在兴趣电商上,实现品效合一?

宋月雷:这里面的玩法就比较复杂了,我先拿我们金山办公做抖音营销的案例来分析。

首先要根据不同的品类做设计,找到用户心智占领的缺失点。调查的时候,我们发现,用户对WPS学习需求大,但却不了解WPS有哪些好用的功能。

后来我们从金山办公生态组搭建的WPS小表姐IP出发,以WPS小表姐系列内容为核心,来孵化办公技巧达人,打造办公领域的矩阵。通过剧情方式融入技巧介绍,用户感兴趣就开始关注,慢慢形成品牌认知:原来WPS还有这些好用的功能。最终落地到直播间时,发现WPS相关产品正是自己需要的,用户会愿意信任品牌并下单。

金山办公生态组-WPS小表姐IP

总结来说就是:通过内容构建更多用户共识。再以持续高频的曝光跟用户对话,构建用户对你的认同和记忆点,最终在直播提供用户需要的产品。

在这过程中,还是要以用户喜欢的方式做内容,切忌用生硬传统说教模式,否则用户一刷就走。

洞察电商直播间,正在进行WPS产品讲解

02

突破内容瓶颈要“跨界”,获平台流量需做“垂类”

‍新潮实验室:注意到您多次提到“内容”,为什么“内容”如此重要?

宋月雷:是的,我认为内容才是真正的广告

刚刚过去的618,也给我们这一启发:短期我们可以通过精准投放广告,长期运营还得依靠内容。

电商公司的整体GMV=流量*转化率*客单价*复购;大部分运营的重点在流量。流量又分为拉新和老用户激活,从拉新的角度,内容可以明显提升流量的精准度、降低获客成本。它是品牌与用户对话的桥梁,能够提升品牌的价值和用户认同感。

‍ 新潮实验室:做内容,诸多大V也难避免“创作瓶颈”“生命周期短”等问题,该怎么破局?

宋月雷:先要有持续的新内容输出,给到粉丝源源不断的新东西。这拼的是策划能力,需要有足够强的内容团队来支持。

其次,垂直领域的用户池必然存在上限。比如某一个垂类,增几百万粉丝很快,但慢慢就会遇到瓶颈。

这时纯靠内容也难以为继,需要矩阵和跨界的多样组合来突破增长上限。比如寻找其他领域同样遇到流量上限的账号,互相合作来共同打开流量瓶颈。而MCN公司就有这个优势,聚合资源,做资源共享。

洞察已有10年电商运营实力

新潮实验室:目前抖音已进入存量博弈阶段,流量越来越贵,还能获得流量新突破吗?

宋月雷:与前几年的红利期不同,抖音现在是一个充分竞争的流量平台。充分竞争并非没有突破空间。

我们通过发掘没有做透的垂直领域,在这个领域里快速构建壁垒,这样面临的竞争相对较小。然后,通过优质内容的创作来保证自然流量的进入,并通过矩阵玩法做到流量最大利用率,确保有足够多的账号可以跑出来。

比如办公领域,就拥有流量红利,并且竞争小。我们和金山办公合作,完成了直播百万粉丝矩阵。其中在618期间,WPS品牌获虚拟充值品类的第7名。2022年,洞察电商更领衔签约办公领域头部知识达人,为WPS品牌认知与布道带来上亿次曝光。

WPS抖音直播间

03

泛知识领域潜力大,办公技能赛道等一个头部

‍新潮实验室:与金山办公合作的初衷是什么?

宋月雷:从品类看,我们非常看好的是整个虚拟充值品类,虚拟充值品类优势是不需要发货的,流程短,是个过万亿的行业。在虚拟充值品类里面,金山的会员产品又属于独一无二的存在,非常契合我们在拓展新品牌方面的需求;

从商业价值看,金山办公主要产品⽉度活跃设备数达5.72亿,WPS会员这块还在高速增长,云同步、PDF、模板资源等有很大的优势。但对标金山现在视频平台的用户量,我们认为还有很大增长空间,金山的商业价值、用户潜力并未完全释放。

再者,我们非常看好泛知识领域,通过在短视频平台泛知识领域的进一步拓展,结合我们自身的能力,可进一步放大市场规模,达到共赢。

‍新潮实验室:为什么认为“泛知识领域”值得深耕?

宋月雷:泛知识赛道里面,我们看到一条线叫职业教育。《十四五规划》及《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》,先后颁布职业教育相关指导意见,鼓励各类企业依法参与举办职业教育。

加上整个市场环境影响,越来越多在职人士开始重视职业技能提升。数据表明,职业教育市场将继续保持高增长,成长为万亿级别的市场。

我们期望通过泛知识领域的布道,把对于知识有渴望有需求的人找出来,给予培训支持。2021年,金山办公就面向职场人士,推出了“学、练、考、评”一体化办公技能认证平台——金山办公技能认证(Kingsoft Office Specialist,简称:KOS)。值此契机,我也签约成为了KOS的渠道商,希望帮助更多人提升办公软件技能。

‍新潮实验室:对于未来合作,您有怎样的规划?

宋月雷:经过与金山办公快一年的合作,双方在短视频领域的观点趋于一致,如刚刚所说,内容才是决定品牌在抖音上生存的天花板。

所以接下来洞察在短视频的知识布道这一块,会投入更多的精力,来帮助金山办公完成内容品牌的建设;抖音日活用户已超6亿,包含了金山办公很大一部分用户,我们需要把金山办公的用户给完全圈出来

短视频平台算法依靠标签制划分赛道领域,聚焦领域内容创作时,各个赛道涌现出大量优质容创作者。出众者从而形成顶流IP,比如在汽车、旅拍、娱乐、搞笑等都有头部IP和MCN公司,但办公技能赛道,还在等一个头部出现

结合金山办公用户群体,我们‍的目标是做办公领域内最大的MCN机构,通过知识布道、办公技能教学、职业技能培训等来构建办公领域创作者流量矩阵,和金山办公一起,打造办公技能领域的头部IP。


首发日期: 2022-07-22

首发渠道:【WPS新潮实验室】公众号

广东省
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